ブランドの知恵は従来の知恵を勝ち取る
ブランドの知恵は、消費者に関する3つのタイプの知識についての洞察を提供する市場調査によって支持されています。
- 消費者が製品やサービスに興味を持ったときの行動
- 異なるコンテキスト（環境）や異なるチャネルで消費者がどのように行動するか。
- 消費者がブランドをどのように差別化し、関与させるか。
誰もが環境（文脈）の影響を受けます。 消費者は、購買行動が発生する状況によって特に影響を受けるようである。 ソーシャルメディアネットワークはこの現象の良い例です。 消費者はしばしば 、彼らがどこにいるのか、彼らがそこにいる間に何を購入しているのかを喜んで共有しています。 これは、「そこに」状態の高いコンテキストがある場合に特に当てはまります。
基本的なレベルでは、すべての消費者の行動は状況によって異なります。 しかし、市場の研究者が知っているように、すべての文脈が同様に影響力を持つわけではありません。 消費者ペルソナまたは顧客プロファイルは、基本的に消費者行動を起こす可能性の高い文脈を理解するための努力である。
消費者の行動は本当に何を意味するのか？
南カリフォルニア大学マーシャルスクールビジネススクールの臨床マーケティング准教授であるLars Perner博士は、このような消費者行動の定義を提供しています。
「個人、団体、組織、そして消費者と社会に必要とされるニーズとその影響を満たす製品、サービス、経験、またはアイデアの選択、保護、使用、処分に使用されるプロセス」 〜博士 ラース・ペナー、マーシャル・スクール・オブ・ビジネス、USC
これは多くの基礎をカバーする良い定義ですが、除外する要素の1つは差別化の概念です。
差別化につながるブランド、製品、サービスに消費者が関わった場合、彼らはニーズ以上の満足を得ています。 差別化は、競合他社と差別化し、製品やサービスを選択し、購入し、使用する消費者にプラスの価値をもたらすブランドに対する関心を伝えます。
カテゴリインタラクションは、 マーケットセグメンテーションのスイートスポットです。 カテゴリー相互作用は、分化の現れである。
カテゴリーの相互作用は、製品またはサービスがメーカーまたはサービスプロバイダーによって明確かつ有意義な方法で効果的に配置されている場合に、消費者の心に生じる差別化に根ざしています。
市場研究者は、ほぼ一世紀の間、消費者の行動を体系的に研究してきました。 消費者の行動が変化し 、市場調査、マーケティング、広告も行われています。 たとえば、Proctor and Gambleの初期のフィールド調査では、消費者がどのように製品を使用したか、P＆G製品に起因する価値についての洞察が得られました。 プロクターとギャンブルは、データを最初に手に入れるために、戸別訪問の市場調査者を送りました。 今日、消費者は、デジタルチャネルを介してProctorおよびGamble市場の研究者にリアルタイムデータを送信しています。
3つの重要な相互に関連するブランド戦略
クリエイティブブランド戦略は、次の3つのカテゴリで検討、設計、実装します。
- ブランドの約束
- ブランドの充実
- 増幅 （関連する興奮を通して影響を与える）
「市場調査は、顧客が本当に望むものを生産し、私たちが望んでいると思っているものを生産するために必要な場合が多い」 〜博士 ラース・ペナー、マーシャル・スクール・オブ・ビジネス、USC
マーケットリサーチの仕事は、3つの本質的で相互に関連するブランド戦略のそれぞれを最適化するために使用できるデータと情報を提供することです。
>出典：
> Perner、L.（nd）基本的なマーケティングトピックのナレーション付きプレゼンテーション。 マーシャルスクールオブビジネス、南カリフォルニア大学。
> Steenkamp、J.＆de Jong、M.（2010）。 グローバル製品とローカル製品に対する消費者態度のコンスタレーションへのグローバル調査。 Journal of Marketing 、74,18-40。
> Van Dyck、F.（2014）。 変換された広告：デジタル時代の新しいルール 。 ロンドン：Kogan Page Limited。