購買意欲を理解する
人々が自分自身をどのように定義するか
アイデンティティ理論は、人々が自分自身をどのように定義し、どこに自分自身を環境に置くかに焦点を当てています。
アイデンティティ理論家は、個人の選択 、願望、懸念、およびニーズに関心がある。 アイデンティティ理論は、消費者プロファイルの構築に実用的な応用を有し、市場セグメンテーションの基礎となっている。 人々は自分の行動を分析したり、自分の動機づけの背後にある理由を明らかにすることはあまりよくありません。 それは、アイデンティティの枠組みの中で参加者に研究の質問を提示することは、より微妙で正直で思いやりのある反応を引き出す傾向があることを意味します。
消費者思考のブラックボックス
消費者は、購入に至る途中で多くの段階を経て移動します。 消費者はマーケティングファンネルを通ると言われています。これは購入を約束するものです。 この動きを駆動するものを実際に理解することなく、この漏斗を通して消費者の動きに集中することは容易である。 消費者のプロファイルを開発することは、消費者の思考を訴えるために設計された市場調査技術の1つです。
質的市場研究に認知理論を適用することで、研究参加者は研究者の質問に深く関連性の高い回答を提供することが容易になります。 直接質問がしばしば表面的な答えをもたらす場合、認知理論を定性的な研究に適用することは、消費者とのより自然な会話を生み出すことができる。
マーケットセグメンテーションの改善
認知的アプローチに基本的な2つの理論は、知覚理論と同一性理論であり、両方とも現象論に基づいている。 現象学は、人々が環境に関連して持っている意識的な経験の研究です。 現象論の焦点は一人称の経験である。 質的市場調査では、現象論はフォーカスグループ 、消費者ジャーナル、インタビューの基礎となるものです。 現象論的哲学に基づいた研究では、参加者は自分の経験を説明し 、そうすることで、参加者だけが持つ情報を中継する。
知覚理論は現象論と神経科学から引き出される。 知覚理論家は、人間の脳によって世界がどのように認識され、概念的に組織化されているかに興味があります。 市場調査者が知覚理論を照会の基礎として使用するとき、研究参加者に情報処理の自然なステップを反映して伝えるよう求めることがあります。 これらのステップは、注意、リハーサル、検索、およびエンコーディングです。
人々が情報をどのように処理するか
任意の時点で、約7ビットの情報しか短期記憶に格納することはできません。 人間の脳は、情報を短期記憶に保つためにリハーサルする必要があります。
少しの情報が十分にリハーサルされると、情報のビットは長期間のメモリに移動され、そこで連続的なリハーサルなしで取り出すことができる。 短期記憶に留まることを可能にするために連続的にリハーサルされないか、または長期記憶に移動するのに十分にリハーサルされない情報のビットは、忘れられている。 長期記憶の情報のビットを利用するためには、情報のビットを取り出すためにそれらのビットを作業メモリに戻さなければならない。
ほとんどの場合、この種の情報処理は、明示的な意識的な努力なしに行われます。 情報が過度に複雑であるか、私たちの典型的な経験とは異質な場合にのみ、情報を覚えようと努力する必要があります。 これらのプロセスは非常に自動化されているため、市場調査の参加者は、しばしば無意識の思考や感情に触れないことがあります。
それは、 研究参加者に「製品について最初に気づいたことはありますか？ または「あなたは何を商品に関連付けましたか？」 彼らはより深い無意識の思考に掘り下げることができるかもしれません。