差別化と親和性 - 消費者エンゲージメントの2つの主な目標
つまり、マーケター、広告主、出版社が消費者について学ぶ情報は、消費者の発言に基づいています。 消費者は、ブランドに関して考えていること、感じていること、やっていることを伝えます。 しかし、消費者は、彼らがブランドについて考えて感じていることすべてを認識していないかもしれません。 消費者は、その意図や行動が何であるかについて完全に真実ではないことが多い。
消費者が市場の研究者に最終的にやっていることや実際に考えていることにかなり近いと言っていることのほとんどは、公正であると言えます。 しかし、ニューロマーケティングが明らかにするように、人間の心の中で態度と行動が常に強く結びついているわけではありません。 消費者の心が購買意思決定に影響を及ぼすさまざまな方法に対処するために、市場調査のいくつかのモデルが開発されています。
消費者がブランドを好む傾向があるとき、彼らはブランド親和性を有すると言われる。 しかし、どのような要因がブランドの親和性につながりますか。
現在のモデルは、市場調査の4つの要素または次元を示唆しています。
- 認知
- 感情の
- 言語
- アクション。
市場調査のモデル
ほとんどの市場調査は、消費者の行動を理解するために言語モデルに依存しています。 つまり、消費者の信念、感情、行動はすべて、消費者の言葉から推測されなければならない。
The Consumer Mindの著者Pepe Martinezによると、消費者はしばしば自分自身と矛盾する。 一方で、消費者は自分の気持ちに基づいて行動する傾向がありますが、意識的に彼らが思っていることを報告します。
Pepe Martinezによると、市場調査者は次のような複雑な作業に直面しています。
- 消費者のフィードバックを分析するタスク
- 最も関連性の高い情報を分離する
- 実際のものではないにしても、可能性のあるものに関する全体的な知識に基づいて解釈と予測を行う。
言い換えれば、市場調査員が消費者が何を信じているのか、そうする可能性が高いのかを確実に知ることができない場合、市場調査者は消費者の知識体、市場調査の経験、人間の本性。
市場調査会社がニューロマーケティングを採用している場合を除きます。
研究方法のカテゴリー
市場調査者は、消費者の心のブラックボックスが質的な研究方法、定量的な研究方法、および神経科学の研究方法の組み合わせによって最もよく照らされることを見出している。
- 定性的方法：十分に実施された定性的研究から得られる豊かな厚いデータは、他の方法によって容易に入手できない消費者の洞察データを明らかにすることができる。 このアプローチは、消費者がブランド、製品、サービスとの関係に関して重要と考えるものを明らかにすることができます。 しかし、それは特に、消費者がブランド、製品、サービスに従事する様子を示しています。
- 民族誌的調査手法により、市場研究者は自然環境における消費者の行動を調査することができます。 この形式の定性的研究は、消費者の主観的報告と市場研究者の客観的観察との比較を可能にする。 しかしここでも、消費者の心に実際に起こっていることは知られていません
- 定量的方法：一般の人々およびビジネスの人々は、予測可能性および信頼性に基づいて正確なデータの保証を提供するための統計的方法を検討するよう条件付けられている。 典型的には数学的アルゴリズムに基づく正確な測定は、これらの方法を使用する市場調査にある程度の経験的客観性を貸す。 また、量的研究は、同様の集団に、または時には一般集団にさえ、結果の一般化または拡張を可能にする。
- 神経科学：定性的方法と定量的方法に追加されます。 ブランド、製品、サービスに対する消費者の反応を生理学的に測定することによって市場調査に与えられた客観性は、ビジネス意思決定者にとって大きな牽引力となります。 さらに、洗練された複雑な現代技術を駆使して、消費者の心の内面的働きの測定に到達することによって、神経科学者は消費者の思考の解釈の真実性を表明することができます。
ブランディングがコヒーレントかつ本物であれば、脳は知っている
消費者の価値観や消費者の感情は、消費者の言うことによって明らかになる。 消費者の感情はブランドに関する意味と感情を伝えます。 意味と気持ちの創造を通じて、消費者はブランドとその意図との間の協調を達成することができます。
言い換えれば、 消費者ブランド関与の真実性は、個々の消費者のブランドによって生成される感情に基づいている。 ブランドの一貫性は、ブランドメッセージと、消費者がブランドメッセージから派生した感情との関係の強さに依存する。
ソース
Martinez、P.（2012）。 消費者の心：ブランドの認識とマーケターの含意。 フィラデルフィア、PA：Kogan Page Limited。