スターバックスでの市場調査の役割ロゴ変更
West Virginia大学のMichael Walsh教授、Rice UniversityのVikas Mittal教授、SmealのKaren Winterich教授の研究は、ロゴの再設計に対する不思議な顧客の反応を照らした。 調査、 Do Logo Redesignsヘルプやブランドの傷つけ？ 2010年に「 ブランドコミットメントの役割 」が「製品＆ブランドマネジメントジャーナル」に掲載されました。
あなたの最もコミットした顧客を離れさせない
研究者らは、ブランドに最も献身している人は、ブランドのロゴの変更に反対する可能性が高いことを発見しました。 カジュアルな顧客は、 ブランドロゴの変更について強い感情を持つ可能性は低く、全体的には正の変化と見なす傾向があります。 しかし、その忠実な顧客は、ロゴの添付が顧客ブランドの姿勢に影響を与える可能性があります。
研究者のグループは、研究からこの最も重要な "持ち帰り"を表明しました。
ほとんどの企業は、ブランド志向が強い貴重な顧客が、変化に対応しやすくなると考えています。 私たちの結果は、これが間違った前提である可能性が高いことを示しています。
スターバックスの顧客はウェブ上にいて、 ソーシャルネットワークはロゴの変更を話し 、さまざまな、しばしば激しい意見を表明していました。 スターバックスはちょうど落ち着いて、顧客のフラックがそれらに当たるのを待っていませんでした。 スターバックスのウェブサイトには、顧客ブランドの関与のための強力なプラットフォームがあり、そのプラットフォームは、スターバックスが差し迫った変化について顧客との会話を開始したときにうまく使用されました。
ロゴの再設計によって顧客がブランドから離脱できるか
この研究の研究者は、いくつかの人気ブランドを試して、ニューバランスとアディダススポーツシューズのロゴの再設計について、632名の学部生がどのように感じるかを見てみました。 プロのグラフィックデザイナーがブランドのロゴごとに2つの再デザインを作成しました。 ロゴへの変更の程度は、元のロゴにかなり似ている1つの再設計と古いロゴとは著しく異なる 2つ目の再設計とで大幅に異なりました 。 調査対象の各被験者は、ブランドへのコミットメントについてのアンケートに回答しました。元のブランドを見てから、ロゴの再デザインを検討した後です。 彼らの仮説は、ブランドへのコミットメントが強く、顧客が再設計を好感していなくても、特に実質的に変更された再設計として支持されました。
研究者は、ブランドへの強いコミットメントを持つ顧客は、ブランドとの関係の変化としてロゴの変化を見ている可能性が高いと考えています。 したがって、Winteritとその共同執筆者は、ロゴの再設計に対する微妙なアプローチは、企業が慎重な手段であると主張しています。 さらに、研究者は、ロゴの変更が一般に公開される前に、顧客から最も高いコミットメントを示す顧客からの再設計についてのインプットを求め、おそらくそれらの顧客に通知することをお勧めします。
研究者らは、
強くコミットされたそのような「インサイダー」の感触を与えることは、自己ブランドのつながりを強化し、ロゴの再設計の潜在的なマイナスの影響を緩和することができる。
スターバックスカスタマーケアはロゴの問題にまで拡大
それは、精通したスターバックスのマーケティングと創造的なチームが最初にそこに着いたように見えます。 これらは、正確には、ロゴの変更まで実行した戦略です。 スターバックスは早期にスタートし、顧客の意見をスターバックスに伝えることを明確にし、意思を明確にすることに重点を置いていました。
Starbucksのすべての顧客がStarbucksMelody.comのMelody Overtonの口径を持っているわけではありません。 メロディーは、スターバックスの...コーヒーのスーパーファンです。人生については、私は言うでしょう。 StarbucksMelodyは彼女のブログで、コーヒーやスターバックス、そして彼女が情熱を味わうために出会ったすべての人々のことです。
彼女の言葉では：
私はコーヒーに情熱を持っています。 私は本当に人々を結集させる能力を持っているのが好きです。 私はその周りの会話が好きです。 私は人々とつながる共通の基盤を持つことができるのが好きです。 何よりも、新しいコーヒーを見つけたり、コーヒーを学んだり、コーヒーを飲んでいなくてもコーヒーの周りに遊んだりすることで、人の目に深い喜びを感じるような瞬間に恋しがちです。
このMelodyのブログからの抜粋は、顧客支持者が関心を持つブランドにとって深い結びつきを示しています。 メロディーは長い間続いています。多くのお客様がスターバックスについて趣味のブログを書く傾向があります。スターバックスとの関係を持つ顧客分布の外縁を表しています。 世界中のブランドは、メロディのような顧客支持者を引き付ける方法を学ぶことを熱望しています。