Neil McElroyの有名なメモがブランド戦略を変えた
1つのエグゼクティブと2つの石鹸でブランド管理を開始
プロクター＆ギャンブルの初期の2つの製品は、アイボリーの石鹸とクリスコでした。 実際、アイボリー石鹸はブランド経営が始まった滑りやすい斜面だと言えます。 ブランドマネジメントは、プロクター＆ギャンブルの従業員、ニール・マクロイロの脳の子供であり、彼はカメイ石鹸キャンペーンに取り組んでいました。
1925年、ハーバード大学を卒業し、Procter＆Gambleに就任しました。 Camay石鹸は彼の焦点になり、広告キャンペーンは彼のゲームになりました。 Procter＆Gambleの主力製品であるIvory石鹸は、PalmoliveとLever Brothersの競合する石鹸に対して非常に効果的でした。 まあ、実際には、McElroyは彼のCamayキャンペーンが市場のアイボリーと直接競合していることを発見しました。
Procter＆Gamble社のDeupree社のモデルでは、同社は1ページ以下の覚書を含む優れた合理的な方針を持っていました。
1ページのメモは企業経営者の内部コミュニケーションのモデルとして掲げられました。 McElroy氏は、状況を考えるのに少し時間があったため、Procter＆Gamble ブランドをより効果的に推進する方法についてのアイデアを説明する3ページのメモを作成しました。 同氏は、Camayやその他のProcter＆Gamble製品でもより多くのリソースと注意を払うシステムを主張しました。
McElroyの計画の特徴は、各ブランドの担当者が1人いることでした。 さらに、McElroyは、実質的で献身的なチームがそれぞれのブランドを宣伝するあらゆる側面に従事し、チームは自分たちの特定のブランドにのみ集中すべきだと提案した。 アイデアはMcElroyの心の中で完璧だったので、チームにはブランドマネージャー 、ブランドアシスタント、ブランドを追跡した人、特定の活動やタスクに焦点を当てた他のポジションを含めるべきだと提案した。
メモのアイデアは、McElroyの考えが理にかなったデュプリー大統領によって熱狂的に支持されるまで、ピンボールの軌道に似た進路をたどって企業の階層を通りました。 McElroyのアイデアをプラットフォームとして使用し、Ivory石鹸とCriscoの成功の秘訣を知り、Procter＆Gambleはブランド管理の新しいアプローチを開発しました。 新しいビジネス手法は製品中心でビジネス機能を中心にしていませんでした。
P＆Gプラクティス：市場セグメンテーションと製品差別化のルーツ
このブランド中心のアプローチによって作られた構造は、ブランドが離散的なビジネスとして管理されていた程度まで、分散型の意思決定をもたらしました。
この分離されたマーケティングは、ブランドのパーソナリティが、企業のブランドポートフォリオの他のブランドとは明確に異なることを可能にしました。 このプロセス（現在は一般的に市場セグメンテーションと呼ばれています ）では、識別可能な消費者グループを対象としています。 プロクター＆ギャンブルの視点から見ると、これはアイボリー石鹸とカメイ石鹸が市場で競合しないことを意味しました。なぜなら、 異なる市場が各ブランドをターゲットにしていたからです。 消費者は、アイボリー石けんとカレイ石けんを別々に見て、商品属性に基づいて互いを優先させたり、希望するライフスタイルとのつながりを考えたりしました。 製品の差別化は、マーケティングと広告を成功させるための重要なアプローチとなりました。 もちろん、どの市場にどのような特質があるのかを知るためには、市場調査が必要でした。
McElroyのブランド管理計画は広く受け継がれており、今日の世界の消費者製品産業全体でそのバージョンを見つけることができます。
Neup McElroyは、Deupreeが1948年に引退し、その後、アイゼンハワー大統領の国防長官になったときに、Procter＆Gambleの頭を握った。
20世紀にアメリカでのマーケティングが発展したことで、ブランド管理は戦後のビジネスブームにおいて新興の革新をもたらしました。 これらのイノベーションの多くは、中央集権化と地方分権化された意思決定の間に緊張を作りました。 通常、バランスは企業の階層的権限ではなく、決定に最もよく伝える方法を基準にして行われました。 この分権化された構造は、アメリカの他の多くの企業にも導入されました。 注目すべき1つの例は、Alfred Sloanによって開発されたGeneral Motorsの構造です。 一般的なモーターの複数の部門はブランドの決定的な決定を下すために同じ地方分権を示した。
ソース
アメリカのビジネス、1920-2000：どのように働いた - P＆G：消費者マーケティングの顔を変える（2000年、5月2日）ビジネスリーダーのための働く知識。 ケンブリッジ、マサチューセッツ州：ハーバードビジネスレビュー。
グレイ、ポーラ（2010年8月8日） ビジネス人類学とプロダクトマネージャーの文化[国際商品マーケティング＆マネジメント協会（AIPMM）白書]
McCraw、Thoms K.（2000）。 アメリカのビジネス、1920-2000：それはホイーリング、ILを働いた方法 ：Harlan Davidson。 ISBN：0-88295-985-9（この本はHarlan DavidsonのAmerican History Seriesの一部です）。