イベント企画者の中には、この段階で安心感を感じる者もいます。
しかし、多くの場合、単に素晴らしいビジネスイベントを計画し実行するだけでは不十分です。 ビジネス・イベントは、特定の目的のための投資として最も頻繁に見られ、イベント・プランナーは、プログラムの価値を測定する方法を理解する必要があります。
Tony Lorenz（以前のCMM ）は、投資収益率（ROI）や目標達成率 （ROO）のイベント測定は、一部のプランナーにとっては新しい領域になるかもしれないが、組織への関与と全体的な貢献を拡大するための努力のタイプだと、シカゴに本拠を置くProActive、Inc.、Freeman Companyの社長。 ProActiveは、体験型マーケティングサービスに重点を置く戦略的かつイベント的な代理店です。 Lorenzは現在AlliedPRAのCEOです。
イベント測定の基礎
ほとんどのイベントの専門家は、プログラムの測定が組織によって異なることを認識しています。 この理由の1つは、企業、団体、非営利団体などのビジネスモデルが大きく異なることです。
イベントプランナーがイベントを測定する方法は何ですか？
イベントプロフェッショナルが組織の財務面で働く場合、財務的な節減に基づいてイベントを測定することが期待される場合があります。 たとえば、ホテルルーム、会議スペース、ケータリングなどのための交渉総額はいくらですか？
イベントプロフェッショナルが組織のビジネスサイドで作業する場合、プログラムの全体的なビジネスプランへの貢献度に基づいてイベントを測定することが期待されます。 たとえば、複数のビジネスユニットを含む製品の全体的な立ち上げの一環としてセミナーを開催します。
ほぼすべてのイベントプランナーは、何がうまくいったのか、そして今後何が改善できるのかを批判的に見ていきます。 イベントは予算内に入ったのですか？ クライアントは結果に満足しましたか？
また、各手法は確かに有効な測定方法ですが、ほとんどの戦術的レベルでの測定にのみ集中する傾向があります。 今日のイベントの専門家は、イベントの貢献をより戦略的にする方法を確立することを検討しなければなりません。
戦略的イベント測定
Lorenzは、ROIの達成は組織と参加者レベルの2つの異なる次元で見ることができると説明しています。
- 組織は、すべてのコストを集計し、これを組織が推定した値と比較することで、ROIを確認できます。 そして、イベントの金銭的利益を決定します。 組織レベル、および参加者レベルで使用できます。
- 参加者レベルのROIは、個人レベルで測定され、参加者ごとに評価されます。
ProActiveは、クライアントがイベントに影響を与える戦略的で創造的なプロセスに従うよう助言し、Lorenzは態度の測定に焦点を当てることを推奨します。 大規模なイベントには特に効果的です。
- 発見。 ディスカバリーはプロセスの早い段階で行われるべきであり、プランナーは会議の内容やスピーカーなどを最終的に定義するために重要なステークホルダーを巻き込むことになります。計画担当者は、イベントを主催する組織と会議出席者の両方にとって戦略目標を定義できる重要なステークホルダーを含めるべきです。 簡単な6から8つの自由な質問を完了するように求めることによって達成できます。
- プレイベント調査。 これは、会議またはイベントプランナーがROIとROOの定量化可能な尺度を定義するときです。 招待者の幅広いサンプルを調査し、問題、懸念、ニーズを複数のレベルで特定します。 これにより、プランナーは出席者の会議の測定基準を定義するのに役立ちます。
- Core-7ベースライン前の会議。 このステップでは、出席中に発見されたアイテムについての出席者の心理的および行動的認識を測定します。
- 知識/理解（「私は知っている」）
- 意見/知覚/信念（「同意する」）
- 感情/態度（「私はしたい」）
- 能力/スキル（「できます」）
- 意図/コミットメント（「私はする」）
- 行動（「私はやっている」）
- 業績/インパクト - ROI（「私は価値を提供しています」）
- 会議デザイン。 ステークホルダーの目的と出席者の認識を理解した上で、企画者は会議自体の主要目的とそのメッセージの提示方法を定義することができます。 どのようなプレゼンテーションですか？ プログラムにインタラクティブなワークショップを含めるべきか？ トレードショーフロアは出席者の教育に役立つでしょうか？ あなたのメッセージを伝え、強化するためにどのツールを使用しますか？ 誰が話し手になるべきですか？
- 会議またはイベントを開催します。
- イベント後の調査/ベンチマーク。 イベント終了後、発見とイベント前調査の結果に基づいて定義されたベンチマークでプログラムがどの程度うまく配信されたかを測定することが重要です。 プログラムは、態度、知覚、信念などの変化をもたらしましたか？ 出席者はその変更に応じますか？
- フォローアップビジネスへの影響。 戦略的測定には、出席者の行動に長期的な影響を与えることが必要です。 これはまた、プログラムの財務的および非財務的な影響を判断する良い時期です。
会議の測定プロセスを最適化するための提案
Lorenzは、イベントでのリターンを向上させるためにプランナーを満たすための6つのガイドラインを提供しています。
- 会議前/会議前のプロセスを適用します。
- 心理的、行動的、および財政的次元を測定する。
- 大規模で重要な会議にROI測定を使用する
- 毎年の結果を測定して追跡する。
- 専門的な基準とスタッフのスキルを確立する。
- 時間の経過とともに改善する
より小さなサイズのイベントを測定するための提案
確かに、個々のプログラムの正式な測定プログラムは、大規模で高価なイベントに役立ちます。 しかし、年間を通じて予定されているその他のビジネスイベントはどうでしょうか？年間を通して計画されている何百もの小さなイベントにイベント測定を適用することは可能ですか？
もちろん。
Lorenzは、組織が組織にとって重要な5つまたは6つのベンチマーク質問を特定することを示唆しています。 次に、さまざまなイベントを測定し、一連のイベントが心理的、行動的または財務的な影響を及ぼしたかどうかを判断します。
結果を集計する。 例えば、類似のベンチマークを用いて異なる市場で年間30回の類似イベントが開催されている場合、これは確かに質的および量的措置を提供することができます。
「成功を切り離し、そこから対策を立てる」と、Lorenzはアドバイスする。
組織の重要なステークホルダーは、イベントまたは一連のイベントに関与する人物がイベントを計画するのを手伝った人にどのくらいのクレジットを与えるべきかを決定する最終的な声明を出すでしょう。