今日のアバクロンビー＆フィッチはブランドイメージを揺さぶることができますか？
CEOのMike Jeffriesの指導のもと、Abercrombie＆Fitchの使命、Abercrombie＆Fitch のレトリック 、そしてAbercrombie＆Fitchのリーダーシップ決定はすべて、Abercrombie＆Fitch "ブランドの価値を構築することでした。 Abercrombie＆Fitchの小売店での製品、顧客経験、従業員の経験は、すべて「ブランド」とJeffriesが割り当てた莫大な価値を中心に展開されています。
ジェフリーズは、無形ブランドが小売企業に目に見える大きな価値をもたらしうるという考えを完全に受け入れているように見えましたが、完全に理解できなかったのは、企業のマーケティングキャンペーンであるブランドイメージとブランドの現実これは、企業の卓越した製品と顧客体験に見られるものです。
イメージ対現実
そのブランドイメージとブランドのリアリティ理論を概念的にも実用的にも取り除くために、私は、Mike JeffriesがAbercrombie＆Fitchに対してグローバルな消費者蜂起を起こしてからずっとずっとオーストラリアのToowoombaにある喫茶店で会話したことを思い出しています。多くの人がベストを侮辱していると判明し、最悪の場合はまったく差別的であると判明したプラスサイズの十代の若者についての発言。
この会話は、Abercrombie＆Fitchの完璧なフォーカスグループとして認識されていたドイツ、オランダ、オーストラリア、米国の千年のグループとコーヒーショップで行われました。
このミレニアムが自発的に有機的にMike Jeffriesに関する活発な議論に参加し始めたとき、私は魅惑的な観察者でした。 4つの国からの男性と女性の両方、彼らは私たちの間を歩くと買い物することを敢えてするXLersのジェフリーズのエリート主義的な軽蔑について聞いたことがあり、彼らは皆それについて言いたいことを持っていたが、Mike Jeffries 。
ホラー服を着たドイツ人のElsaは、マイクの嘲笑が落ちる前に、「私はニューヨークにいたときに5ドルのビンでこのホリスターブランドのTシャツを手に入れました。私はドイツのホリスター店では買っていません。 " 私はどうして尋ねなかったのだろうと、彼女は言った。「それを見れば、何千回も洗われたように見えて、それはあまり着用していないようだ。 Tシャツ。
その後、テーブルの周りに打撃を与えられた嘲る発言のうち、いくつかはかなり無慈悲でした。Elsaの発言はおそらくMike Jeffriesにとって最も不安だったでしょう。 衣服の品質が悪い部分ではなく、$ 5ビンに関する部分。 Mike Jeffriesが割引価格を軽視したことは秘密ではない。 そして、ニューヨークホリスターの店に5ドルのビンなどが本当にあったかどうかに関わらず、$ 5の価格ポイントがホリスターの衣服と結びついているという事実 - カジュアルなコーヒーハウスの会話でさえ - おそらくジェフリーズは、彼のプライベートジェット白い手袋を提供した昼食を失う。
そして、私の意見では、ブランドイメージとブランドの現実の違いについてのJeffriesの明らかな誤解がどのようにしてマークから外れていたのかを説明します。
彼が小売経験をセクシュアライズし 、Abercrombie＆Fitchブランドイメージを作り上げるために使用したシャツを着けていない男の子と応援の十代の若者モデルでも、Abercrombie＆Fitchブランドのボトムラインの現実は、顧客と製品の関係において実体的になりました。
イメージと品質の間の切断
ジェフリーズは、ハイエンドの価格を正当化するブランドイメージを構築することに一意に集中していたようだが、彼が販売していた商品の品質は低価格になっていたことに気付かなかった。 しかし、顧客は気付かなかった。 また、最新のAbercrombie＆Fitchマーケティングキャンペーンで何を考えても、涼しいとは思っていませんでした。
その他の画像の問題
ジェフリーズは、招待専用の団体を運営していたように、22年間会社を経営していなかったようだ。
これは、あまりにも過激なナルシシズム的な90年代の時間を過ぎた右の小売店に置いたが、ジェフリーズはその血盟が成長し、解散したことに気づいていないようだ。 余剰と排他的な態度の消費はもうもはや「それ」ではなくなったため、大後退後数年間、世界中の新しいアバクロクロークメンバーに送られる招待状は拒否されました。
ジェフリーズは、ナルシシズムが決して外に出ることはないと主張するかもしれない。 しかし、アバクロンビー＆フィッチの収入、店舗の売り上げ、株価の下落は最高経営責任者（CEO）としての在任期間を超えており、ジェフリーズの消費世界観に同意している人々の数は年々減少し続けている。
ジェフリーズは、不況に対応して価格を調整することを拒否して顧客基盤を疎遠にしたときに、初めてアメリカでアバクロンビー＆フィッチブランドの製造された「クール」を失い始めました。 忠実なアバクロンビー＆フィッチの顧客は、それがクールだとは思わなかった。 そして、大後退の中でAmerican Eagle、The Buckle、H＆MのようなAbercrombie＆Fitchの競争相手が採用したディスカウント戦略を成功させると、ジェフリーズの挑戦的なノー・ディスカウント・スタンスは、実用的な小売戦略よりも気まずいものでした。
会社を急な景色の滑り台に導いた後、JeffriesはAbercrombie＆Fitch、Hollister、そしてGilly Hicksの店舗が涼しい場所に戻ってくる新しい場所を見つけようと無駄に試みました。 彼はあまり運がなかった。
Vainglorious Style of Managementハンドブックでは、香港の月間商用リース契約に7百万ドルの契約を結んでいるのは理にかなっています。 しかし、アカウンティングブックのような他の書籍では、アバクロンビー＆フィッチブランドのイメージを実際にはサポートしていないという誤った試みで、傲慢で持続不可能なリーダーシップの決定だったようです。 ジェフリーズの舵取りによって、アバクロンビー＆フィッチのグローバル旗艦店艦隊の拡大はほぼ止まった。
景気後退期にジェフリーズは、表面的で過度の過消費が有機的に再出現するのを待っているように見えましたが、これは起こりませんでした。 彼はアバクロンビーとフィッチが「クール」な状態を取り戻すために永遠に待っていたようだが、結局のところ彼は彼自身の（クール）ステータスを保持するだろう。 しかし、ジェフリーズはすでに70年代に入っていて、彼がずっと待っていれば、彼のティーン・クリーク・ペルソナのペルソナはちょっと気味悪いものになっているかもしれません。
マイクジェフリーズブランドの現実は、誰かがマイクジェフリーズが言っていたことや何かにショックを受けた場合、私の心の中で彼らはマイクジェフリーズを知りませんでした。 彼は自分の信念について言い訳をしませんでした。 彼は、最も議論の余地のあるリーダーシップの決定について、謝罪しなかった。 そして、アバクロンビー＆フィッチの将来の小売業のリーダーとして、最終的には（そして最終的には「ついに」）彼は意味をなさない。
マイク・ジェフリーズの雇用契約は、2014年2月1日に失効したと伝えられています。驚いたことに、それはその後1年間更新されました。 驚くことではないが、Abercrombie＆Fitchは下向きのスパイラルを続け、Mike Jeffriesが20年12月に退職を許可され、22年のアバクロンビー＆フィッチのキャリアを "退廃的な"ラベルで終わらせないようにした。
最も価値のあるブランドリストから抜けて
最も最近の最も価値のあるブランドのランク付けと評価のリストがリリースされたとき、明らかに欠けていた1つの小売ブランド、アバクロンビー＆フィッチがありました。 ブランドコンサルティング会社のMillward Brown氏によれば、Mike JeffriesがCEOとして在任中、自分の考えでアバクロンビー＆フィッチブランドをどれほど高くしても、Abercrombie＆Fitchブランドの金銭的価値は年間でトップ100リスト。
Abercrombie＆Fitchブランドの現実は、KFC、Target、IKEA、H＆M、Starbucks、Home Depot、McDonald'sよりも価値が低いと判断されています。クロール。 実際、過去8年間の世界で最も価値のあるブランドを比較すると、アバクロンビー＆フィッチはどこにも存在しません。
確かに、CEOのMike Jeffries氏は、Abercrombie＆Fitchの小売チェーンをリードするすべての面について完全に間違っているわけではありませんでした。 例えば、「最も価値のあるブランドではない」と「歴史的に最も嫌われている小売業者」との間の道のりは長いものではないという彼の見かけの理解にはまさにそうだった。 しかし、彼が気づいていないように見えるのは、アバクロンビー＆フィッチがその道を逸脱しているということでした。
顧客満足
だから、2016年2月にアメリカの顧客満足度指数が発表され、Abercrombie＆Fitchがその測定システムの歴史において最も低い顧客満足度を受けたとき、Abercrombie＆Fitchの現在の消費者との否定的な関係のどれが、マイク・ジェフリーズの論争の的になる選択肢や言葉に起因すると考えられます。
しかし、Abercrombie＆Fitchに対する現在の消費者の態度は、Mike Jeffries時代の遺産から完全に切り離されていないことは明らかです。 Abercrombie＆Fitchの小売ブランドの話は、すべての業界の古いスクールのブランド主導の企業にとっての話題です...ブランドイメージは瞬時に変わる可能性がありますが、ブランドの現実は揺るがすのがはるかに難しいです。